ગયા અઠવાડિયાના લેખ બાદ હજી ઘણું લખવાનું બાકી રહી જતું લાગ્યું. એટલે યે અંદર કી બાત હૈ કહેતો પુરુષ પણ જાહેરાતોમાં વપરાઈ જતો જણાયો. 

પચાસ વરસ પહેલાં જાહેરાતોમાં સ્ત્રીઓને જે રીતની ચીતરવામાં આવતી હતી લગભગ તેવી જ રીતે આજે પુરુષોને ચીતરવામાં આવે છે. જાહેરાતનો પુરુષ જોઈએ તો જણાય કે પુરુષો મૂરખ છે. તેમને પોતાની એબિલિટી અર્થાત્ આવડત સિવાય દેખાવ મહત્ત્વનો લાગે છે કે પછી સુગંધ. એટલું જ નહીં તેની આવડત પુરવાર થાય છે કેટલી છોકરીઓ તેના પર મરે છે તેના પર. છોકરીઓની જેમ છોકરાઓને પણ ગોરા ન હોવાને કારણે નામોશી સહેવી પડતી હોય છે તે જાહેરાત જોઈને જ સમજાય છે. જોકે આજકાલ પુરુષો માટેની ગોરેપનકી ક્રીમની જાહેરાત ઓછી દેખાય છે. સેક્સોલોજિસ્ટ અને સાયન્સ ભલે ગમે તેટલી વાર કહી ગયા હોય કે સ્ત્રી - પુરુષના આકર્ષણમાં તેમના પરસેવાની વાસ કારણભૂત હોય છે. ચોક્કસ સ્ત્રી અને પુરુષ એકબીજા સાથે પ્રેમમાં પડે તેનું કારણ હોય છે તેમના પરસેવાની વાસ. બીજાને એ પરસેવાની વાસ ગમે કે ન ગમે પણ તમારી પ્રેયસીને કે પત્નીને તમારા પરસેવાની વાસ જ આકર્ષતી હોય છે. તે છતાં જાહેરાતોમાં પરફ્યુમ કે ડિઓડરન્ટને લીધે જ તે સેક્સી બની જતો દર્શાવાય છે.

જાહેરાતવાળા જે જાહેરાતો બનાવે છે તે લોકોની માનસિકતા સમજ્યા બાદ જ બનાવતા હોય છે, કારણ કે તેમણે પ્રોડક્ટ વેચવાની હોય છે. જોનારને યેનકેન પ્રકારેણ યાદ રહી જવું જોઈએ કે તેણે શું ખરીદવાનું છે. જાહેરાતોમાં સ્ત્રીઓને જે રીતે રજૂ કરવામાં આવે છે તે વિશે ચર્ચાઓ થાય છે. પરંતુ પુરુષોને જે રીતે રજૂ કરવામાં આવે છે તે વિશે ચર્ચાઓ પ્રમાણમાં નહીંવત્ જ હોય છે. મોટેભાગે એના વિશે કોઈ ચર્ચા થતી જ નથી. અને પુરુષો પણ તેની નોંધ લેતા નથી કે તેમને કેવા ચીતરવામાં આવે છે.

કેટલીક જાહેરાતોમાં આંતરવસ્ત્રોને કારણે પણ પુરુષને સરળતા બની રહે છે તેવું પણ દર્શાવાય. અંદરનાં વસ્ત્રો બહાર પહેરીને પુરુષ ફિલ્મ જોવા જાય અને તેને ટિકિટની લાઈનમાં પણ ઊભા રહેવાની જરૂર ન પડે. તમને થશે આ બધું વાહિયાત છે. અમે ક્યારેય આવું વિચારતા જ નથી, પરંતુ જ્યારે સતત તમારા માથા પર આવી જાહેરાત મારવામાં આવે છે, તેનાથી પુરુષની એક છબી બનતી હોય છે. સ્ત્રીને મેળવવી એ જ પુરુષાતનનું પ્રતીક પુરુષ બની જાય છે. પછી ગાડી હોય કે શેવિંગ કિટ હોય કે પછી આંતરવસ્ત્રો હોય. દરેક બાબતે સ્ત્રીઓ વગર પુરુષ નકામો ગણાય કે તેની સફળતા કે પુરુષાતન ક્યાં ઓછી પડે તે સમજાય નહીં. જાહેરાત બનાવનારાઓ પણ પુરુષો જ હોય છે. અને જો પુરુષોની માનસિકતા સમજીને જ આવી જાહેરાતો બનાવતા હોય તો એનો અર્થ એ થાય છે કે પુરુષોને સ્ત્રીને આકર્ષવા સિવાય કોઈ બીજા વિચાર આવતા જ નથી. શું પુરુષોનું એકમાત્ર લક્ષ્ય હોય છે સ્ત્રીને પામવી?

૧૬ થી વધુ ઉંમરના ૯૯૮ પુરુષોના સર્વેમાં જાણવા મળ્યું કે ૨૬ ટકા જાહેરાતો જોઈને એવું જ લાગે કે પુરુષોને ફક્ત સેક્સનો જ વિચાર આવે છે. અને તેઓ હવાઈ કિલ્લા બાંધે છે કે ઘણી બધી સ્ત્રીઓ તેમના પર તૂટી પડે એટલા હેન્ડસમ, મેચો મેન દેખાતા હોય છે. હકીકતમાં પણ ક્યારેય સ્ત્રીઓ આવા મેચો મેન પર તૂટી પડતી નથી જે રીતે જાહેરાતોમાં દર્શાવે છે. તો ૨૨ ટકા પુરુષોએ કહ્યું કે જાહેરાતમાં દર્શાવાતા પુરુષો સ્ટિરિયોટાઈપ હોય છે. જોકે, આ સર્વે વિદેશની જાહેરાતોનો છે. વિદેશની જાહેરાતમાં હજી પુરુષોને સ્ટિરિયોટાઈપ દર્શાવાય છે. ભારતની જાહેરાતોમાં થોડો સુધાર થયો છે. સ્ત્રીઓને કામ કરતી કે દરેક નિર્ણયો લેતી દર્શાવી છે, પણ તેમાંય પરિસ્થિતિ વરસો પહેલાં સ્ત્રીઓની હતી તેવી જ પુરુષોની છે. સવાલો સ્ત્રીઓ પૂછે અને બિચારો પુરુષ ડરતાં ડરતાં જવાબો આપે.

અહીં સવાલ એ થાય કે શું જાહેરાતોની અસર થાય છે ? તો કહેવું પડે કે ચોક્કસ જ થાય છે. અસર કરવા માટે જ તો જાહેરાતો બનાવાતી હોય છે. અને જો અસર ન થાય તો જાહેરાત ચાલતી નથી કે પછી તેનો કોઈ અર્થ નથી રહેતો. જેમ સ્ત્રીઓ જાહેરાતો જોઈને ખરીદી કરે છે. શોપોહોલિક બને છે. પોતાના દેખાવ માટે માનસિક તાણ અનુભવતી હોય છે. તે જ રીતે હવે પુરુષો પણ દેખાવ બાબતે તાણ અનુભવતા હોય છે. તેમાં કેટલાક પુરુષો અપવાદ હોઈ શકે, પરંતુ તેની અસર તમને આસપાસ જ નહીં અંતરિયાળ ગામમાંય દેખાશે જ. ગ્રામ્ય વિસ્તારના છોકરાઓની સ્ટાઈલ અને શોખ શહેરી માણસોથી જુદા નથી જણાતા. શેમ્પુ અને ડિઓડરન્ટ મોટા ભાગના પુરુષો વાપરતા થઈ ગયા છે. પુરુષો માટેના ખાસ ક્રીમ ત્વચાના નિખાર માટે. ત્વચા યોગ્ય ન હોય કે અમુક ટેક્નોલોજી એ પુરુષ પાસે ન હોય તો તેને હીનતા અનુભવાય તેવું બને.

પુરુષનો રોલ આજે સ્ત્રીઓને મદદરૂપ થતો દર્શાવાય તે છતાં તેની લાઈફસ્ટાઈલ હાઈફાઈ હોય, કારણ કે તે વધુ કમાતો હોય. સાથે જ પુરુષ પોતાને પરફેક્ટ એટલે કે સ્ત્રીઓને આકર્ષી શકે તેવો બનાવવાના પ્રયત્નો કરશે. બીજું કે જાહેરાતોમાં પુરુષોને સ્ત્રીઓની સરખામણીએ ડમ્બ એટલે કે થોડા મૂરખ દર્શાવાય છે. તે ઘરના કેટલાક કામ કે બહારના કેટલાક કામ તે નથી કરી શકતો. અને જો કરે છે તો તેમાં કેટલીક તકલીફો એવી આવે કે સ્ત્રીઓ તેને સહજતાથી સુલઝાવી શકે છે. પહેલાં સ્ત્રીઓએ પુરુષોની હાની રાહ જોવી પડતી કે પુરુષના ગમતા નિર્ણયો લેવા પડતા, જ્યારે આજે પુરુષોને સ્ત્રીઓને ખુશ રાખવા માટે પ્રયત્નો કરવા પડે છે. જોકે, તેમાં પણ ક્યારેક કોઈક જાહેરાતોમાં પુરુષની પસંદ સ્ત્રીએ સ્વીકારી લેવી એવું દર્શાવાય છે. સમાનતાની જાહેરાતો જવલ્લે જ બનાવાય છે. સ્ત્રીની જેમ હવે પુરુષોને સેક્સિસ્ટ દર્શાવાય છે. વિદેશમાં તો કેટલીક જાહેરાતોમાં પુરુષને નગ્ન પણ દર્શાવાય છે.

એક તરફ પુરુષોનું પરફેક્ટ મેચો મેન જેવું નગ્ન શરીર દર્શાવાય છે, સ્ત્રીની સામે મોટું પેટ અંદર લઈને ઊભા રહેતા પુરુષો દર્શાવાય છે, સ્મુથ ચહેરા પર હાથ ફેરવતી સ્ત્રી તો ડિઓડરન્ટને લીધે (પરિણીત) સ્ત્રી પણ પર- પુરુષની સાથે સેક્સ માણવા તૈયાર થઈ જાય છે. તો બીજી તરફ આધુનિક વસ્ત્રોમાં સજ્જ પત્ની કામ પરથી ક્યારે આવે અને ભોજનની રાહ જોતાં પતિ-બાળકોને ફટાફટ પાંચ-દશ વાનગીઓ બનાવીને ખુશ કરી દે છે. નારીવાદી અભિગમથી જ આ બધી જાહેરાતો જોવામાં આવે છે. જોઈ પણ શકાય... પરંતુ સિક્કાની બીજી બાજુ પણ હોય છે. અભિગમ તૈયાર કરવામાં જાહેરાતોનો ફાળો પણ છે. સવાલ એ થાય કે પત્ની કામ પરથી આવે અને પુરુષ કશું જ કામ ન કરતો હોય અને પાંચ દશ વાનગીઓનો આગ્રહ રાખે શું એટલા સંવેદનહીન પુરુષો છે? 

પિતૃસત્તાક માનસિકતા ધરાવતા પુરુષો એવા હોઈ શકે પણ સમય બદલાયો છે. બદલાયેલી પરિસ્થિતિમાં પુરુષો પણ સંવેદનશીલ બન્યા છે. કામ કરતી પત્ની હોય તો પુરુષ એવો કોઈ આગ્રહ રાખતો નથી. અને જો બન્ને સારું કમાતા હોય છે તો ઘરમાં રસોઈ કરનાર બાઈ કે ભાઈ હોય છે. બીજી એક વ્યક્તિને કામ મળે છે. વળી જો પુરુષને કામ કરતો બતાવાય તો પણ એને કોઈને કોઈ ભૂલ કરતો બતાવાય છે. જેને સ્ત્રી સુધારી લે. સ્ત્રી સર્વગુણ સંપન્ન હોય કે જે દરેક પરિસ્થિતિને બદલી નાખે. સુંદર, પાતળી માતા જે આંખના પલકારામાં હસતા હસતા દરેક કામ કરી શકે છે. જ્યારે પુરુષની સફળતા ગાડી, મોટા ઘર કે ઘરેણાં સ્ત્રીઓને ખરીદી આપવા પૂરતી જ હોય છે. 

સમાજની રચનામાં અનેક પરિબળો હોય છે. સફળતા ફક્ત બાહ્ય દેખાવથી કે મોંઘા ગેજેટ્સ અને ગાડીઓ ખરીદી શકે તે જ નથી હોતી. જવાબદાર, સંવેદનશીલ વ્યક્તિ પછી તે પરફેક્ટ જાહેરાતના પુરુષ જેવો ન દેખાતો હોય છતાં સફળ હોઈ શકે છે. ઘરની કેટલીક બાબતે પુરુષને સ્ત્રી કરતાં વધારે સૂઝ પડતી હોય તે શક્ય છે. અને તે છતાં તે પોતાની પત્નીને ઉતારી ન પાડતો હોય કે પત્ની પોતાના પતિને કહેતી ન હોય કે તમને આ નહીં આવડે. 

જાહેરાત બનાવનારા બે કે એક મિનિટની એટલી સરસ ફિલ્મ બનાવે કે તમને સ્પર્શે, હસવું આવે. સ્ત્રી કે બાળકને મૂકીને સંવેદનાઓને છંછેડવાના- અડવાના પ્રયાસો થાય છે. જાહેરાતમાં બાળક પણ પુરુષને ઉલ્લુ બનાવી શકે અને વઢી શકે છે. કઈ જાહેરાત તે લખીને પ્રોડક્ટ્સની જાહેરાત નથી કરવી, પણ જો તમે જાહેરાતો ધ્યાનથી જોશો તો સમજાઈ જશે.

આપણે મોટે ભાગે જાહેરાતની શું અસર થાય છે તે વિશે વિચારતા નથી, પણ ફરી અહીં રીપિટ કરું તો જો અસર ન થાય તો કંપનીઓ લાખો રૂપિયા જાહેરાતો પાછળ ખર્ચે જ નહીં. વસ્તુઓ વેચવા માટેની તરકીબો સમાજની માનસિકતા પણ ઘડી શકે છે તેનો ખ્યાલ લોકોને નથી રહેતો, હા સમાજશાસ્ત્રીઓ જે સમાજનો અભ્યાસ કરે છે તેઓ જરૂર નોંધે છે. જોકે તેમાં પણ મોટેભાગે નારીવાદી અભિગમથી જ અત્યાર સુધી સંશોધનો થયા છે. સમાનતાના દૃષ્ટિકોણથી જોવા માટે હજી આપણી માનસિકતા તૈયાર નથી થઈ. શક્ય છે મેં પણ ક્યારેક એવી ભૂલો કરી હોય.